Стратегия продвижения бренда в сфере строительства.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции на рынке только те компании, которые способны выделиться среди своих конкурентов, смогут добиться успеха в долгосрочной перспективе. Важную роль в развитии предприятия играет эффективная маркетинговая стратегия, а одним из ключевых инструментов является брендинг - мощный механизм создания и продвижения бренда, повышения лояльности потребителей и определения его стратегического пути. Сегодня бренд представляет собой не только абстрактный актив, но и ценный ресурс, который характеризуется как количественными, так и качественными показателями. Несмотря на обилие научной литературы в области маркетинга, менеджмента и рекламы, все еще существует потребность в улучшении теоретических основ и практических рекомендаций по вопросам стратегии продвижения бренда и его позиционирования. Кроме того, в данной области практически отсутствуют методические разработки. В связи с этим данное исследование остается необходимым и актуальным.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Специфика и значение брендинга в маркетинге

Современная экономика насыщена широким спектром продуктов и услуг, и для компаний становится все сложнее выделиться среди конкурентов. Однако, создание настоящей ценности для потребителя становится неотъемлемым требованием для современных предприятий. Превышение информацией приводит к тому, что для потребителей уже не имеет значения, где покупать товар. В борьбе за сокращение расходов, производственные компании все меньше уделяют внимание основным аспектам: взаимоотношениям с потребителями и доверию к компании.
Эксперты в области маркетинга подтверждают, что в странах бывшего Советского Союза преобладает подход, заключающийся в том, что отечественные предприятия направляют больше усилий на создание низких цен и производство товаров, нежели на развитие бренда. Однако, в условиях глобальных изменений, вызванных стремительным развитием технологий, отечественным компаниям следует уделять больше внимания формированию и развитию собственного бренда.
Американский эксперт Филип Котлер утверждал: "...если вы не являетесь брендом, то вы просто сырьевой товар, предмет потребления".
Термин "бренд" восходит к древнему норвежскому языку, где викинги использовали слово "brandr" для обозначения клейма, которое наносили на животных. Понятие "бренд" развивалось и формировалось на протяжении длительного времени. Еще во времена первобытнообщинной формации для выделения определенных элементов использовались символы в виде одежды, амулетов, иллюстраций и прочего. Эти знаки помогали определить статус жителей племени. В период средневековья важность обозначения товаров только усилилась. Клеймо стали использовать не только для выделения производителя, но и для подтверждения качества, степени пены, определенных характеристик и особенностей продукта.
В период промышленной революции в Англии открылись новые возможности для развития мирового производства. Важную роль начали играть товарные марки, которые стали ключевым отличительным знаком продукции от конкурентов.
Благодаря этому тренду маркировка товаров стала выполнять функции торговой марки, стала символом, важным для потребителей, чтобы узнать продукцию. Чтобы выделить продукцию из ряда конкурирующих аналогов, применялись идентифицирующие элементы, такие как цвет, звук, запах, упаковка и т.д. Все это заложило основу для технологии создания фирменных товаров - брендинга.

1.2. Алгоритм процесса разработки и продвижения бренда

Процесс разработки бренда должен начинаться с объединения творческих усилий маркетологов, специалистов по рекламе, торговых фирм и посредников, которые способны спроектировать персонифицированный положительный образ компании на основе научно-обоснованных выводов маркетинговых исследований.
Профессиональный брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс действий по созданию бренда, разработке его дизайна, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя в рамках бренда.
Основными укрупненными этапами разработки являются следующие, которые представлены с помощью рисунка 1.2.

Согласно данным рисунка 1.2, продвижение бренда является одним из этапов разработки бренда, и включает в себя также ряд последовательных действий.
Для успешной разработки бренда необходимо правильно определить его концепцию:
- суть бренда;
- драйвер бренда (т.е. так называемый мотиватор);
- цель бренда;
- легенду бренда (историю);
- характеристики отличий бренда;
- позиционирование бренда;
- характер бренда;
- причины доверия к бренду потребителей.

На первом этапе разрабатывается концепция продукта или услуги, учитывая запросы и потребности потребителей. Она формируется путем проведения анкетирования, исследования менталитета и других методов.
На втором этапе проводится анализ скрытых желаний и потребностей потребителей, а также изучаются особенности их поведения и ценностей, которые определяют образ потребителя. Далее разрабатывается концепция бренда, включая его ключевые идеи и отличительные черты в сравнении с конкурирующими брендами.

1.3. Параметры успешного функционирования стратегии брендинга строительной организации

Мера успешности любого параметра измеряется результатом его эффективности, которая будет иметь место только в том случае, если применение ресурсов в итоге приводит к наилучшему результату, то есть ресурсы и результат эксплуатации становятся соизмеримыми. Следовательно, эффективность выражает собой соотношение между конечным результатом и затратами (или ресурсами), которые этот результат вызвали.
В целом процесс разработки и продвижения бренда строительной компании должен приводить к следующим результатам:
- Потребители должны безошибочно распознавать бренд среди аналогичных товаров и услуг по отдельным его атрибутам и/или коммуникациям, независимо от комплекса признаков, присущих данному рынку.
- Ассоциации, чувства и мнения потребителей о бренде должны превышать ожидания, связанные с назначением и качеством товаров и услуг данной категории.
- Следует сформировать группу преданных потребителей, которые проявляют лояльность к данному бренду, причем степень их покупательской преданности может варьироваться от предпочтения до глубокой преданности.
- Необходимо обеспечить долгосрочный рост стоимости бренда и привлечение стратегических инвесторов, готовых вложить средства в его дальнейшее развитие.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ


2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Анттек»

Объектом исследования в данной работе является общество с ограниченной ответственностью ООО «Анттек».
Основной вид деятельности: Строительство жилых и нежилых зданий (код по ОКВЭД 41.20).
Среди дополнительных видов деятельности:
- 42.11 Строительство автомобильных дорог и автомагистралей
- 42.12 Строительство железных дорог и метро
- 42.13 Строительство мостов и тоннелей
- 42.21 Строительство инженерных коммуникаций для водоснабжения и водоотведения, газоснабжения
- 42.22.1 Строительство междугородних линий электропередачи и связи.
Миссия строительной компании: предоставление физическим и юридическим лицам строительных услуг разного характера; непосредственное получение прибыли от деятельности строительной компании; создание предприятия с высокими показателями рентабельности; обеспечение населения рабочими местами.

Организационная структура управления ООО "Анттек" обладает рядом преимуществ, которые следует выделить:
1. Простота организационных форм и ясная система взаимосвязей функций и подразделений. Это позволяет установить четкий порядок взаимодействия между сотрудниками и обеспечить эффективное функционирование организации.
2. Четкая система единоначалия, при которой все руководство сосредоточено в руках одного руководителя. Это позволяет централизованно управлять всеми процессами, связанными с осуществлением общей цели предприятия.
3. Определенная ответственность каждого участника структуры. Все работники предприятия должны ясно осознавать свои права и обязанности, что способствует более эффективной работе и предотвращает возникновение конфликтов.
4. Достижение быстрой реакции исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих руководителей. Данное условие позволяет оперативно принимать решения и устранять проблемы, что способствует более гибкому и быстрому функционированию организации.
В итоге, организационная структура управления ООО "Анттек" предоставляет оптимальные условия для эффективного функционирования предприятия, обеспечивая ясность, ответственность и оперативность в процессе принятия решений.
Ведение бухгалтерского учета осуществляет - бухгалтерия (кассир, бухгалтер материального стола, бухгалтер расчетного стола) возглавляемая главным бухгалтером.
Функцией бухгалтерии является учет и анализ финансового состояния предприятия, который показывает, по каким направлениям надо вести работу, чтобы улучшить финансовое состояние.

2.2. Анализ системы продвижения бренда строительной организации

Деятельность любого предприятия не может рассматриваться изолированно от факторов, образующих его макро- и микросреду. К наиболее влиятельным макрофакторам относятся:
- политическая среда;
- экономическая среда;
- научно - техническая среда;
- природная среда;
- демографическая среда;
- культурная среда
На деятельность предприятия определенный уровень влияния оказывают такие факторы как политико-правовой, экономический и научно-технический.
Политико-правовые факторы включают в себя: нормативно-правовые акты, государственные учреждения исполнительной власти и структуры, которые оказывают влияние и каким-либо образом ограничивают деятельность предприятия. Отразим проблемы и возможности ООО «Анттек», которые ему несет политико-правовой фактор, выбрав из перечисленных, лишь те, которые оказывают определенное влияние на деятельность в таблице 2.2.

Конкуренция на рынке строительства имеет ряд особенностей. Прежде всего, нет сложностей с определением конкурентов: ими являются все предприятия, производящие строительные работы, размещенные в регионе.
Конкуренция продукции исследуемых предприятий носит характер преимущественно ценовой характер. Поэтому анализ конкурентоспособности тесно связан с установлением тарифов на услуги и цен на продукцию.
Основным преимуществом над конкурентами у ООО «Анттек» является то, что услуги исследуемого предприятия пользуется авторитетом из-за высокого качества. Слабой стороной можно считать невозможность снижения цен на услуги до такого уровня, чтобы можно было успешно соперничать с ценами своих основных конкурентов.
В таблице 2.8 рассмотрено влияние фактора конкуренции на ООО «Анттек».
Ответы, представленные в таблице 2.13, свидетельствуют о том, что:
- молодому поколению не известно о существовании ООО «Анттек»;
- 22% никогда не слышали о такой компании, 49% процентов слышали «когда-то», то есть у большей части респондентов, имя ООО «Анттек» не на слуху;
- 20% опрошенных никогда не видели рекламы ООО «Анттек», преобладающее большинство (57%) видели рекламу по телевидению либо слышали по радио;
- рекламу ООО «Анттек» в Интернете не видел ни один из 100 спрошенных;
- преобладающее большинство респондентов (52%) не смогли сформулировать СБОИ ассоциации о качестве образа ООО «Анттек»;
- 89% затруднились с мнением об ООО «Анттек».
Таким образом, предположение о неэффективной работе в рамках маркетинговой деятельности, и управления брэндингом подтверждено, не только с помощью опроса сотрудников отдела маркетинга и предположений автора, но и независимым мнением 100 человек.
Применение опросов в маркетинговых исследованиях имеет несколько целей.
Во-первых, они используются для поисковых целей, чтобы собрать дополнительные информационные сведения, которые помогут лучше понять проблему или вопрос. Это позволяет тем, кто проводит маркетинговое исследование, разработать различные гипотезы.
Во-вторых, опросы могут быть описательными, когда они подробно описывают отдельные явления и факты. Такие исследования помогают получить максимально полную информацию о рассматриваемом объекте.
Третья цель - экспериментальные опросы, с помощью которых проверяются различные маркетинговые гипотезы о связи спроса и основных характеристик продукции, таких как стоимость, имидж, упаковка, а также о потребителе со всеми его параметрами, включая пол, возраст, доход и характер.
Четвертая цель опросов - оправдательные, которые используются для подкрепления уже сформированных точек зрения, позиции или мнения.
В качестве примера, давайте рассмотрим ООО «Анттек», занимающуюся, в том числе, продажей строительных материалов. Они осуществляют сбыт через заключенные договоры поставок. Главная цель их маркетинговой деятельности - доставить товар потребителю и обеспечить возврат своих затрат. Директор предприятия стремится заточить свою стратегию на закупочную цену и на предпочтения покупателей. Они работают с проверенными и надежными поставщиками, чтобы обеспечить качество товаров и соблюдение сроков поставок.
Ассортимент строительных материалов в организации очень широкий и гармоничный, то есть он соответствует требованиям производства, сбыта и конечного потребления.
Также на предприятии существуют каналы обратной связи с покупателями, благодаря которым руководство компании имеет представление о предпочтениях и желаниях клиентов.

2.3. Разработка программы продвижения ООО «Анттек»

ООО «Анттек» занимает важное место на рынке строительных услуг, но, чтобы сохранить лидерство и дальнейший успех на рынке: нужны устойчивые конкурентные преимущества.
Первый этап — это анализ конкурентов и потребностей рынка. Проведение маркетинговых исследований позволит выявить конкурентные преимущества других компаний на рынке, а также узнать, какие услуги наиболее востребованы у клиентов. На основе полученных данных можно будет определить, в каких направлениях следует работать, чтобы создать устойчивые преимущества перед конкурентами.
Второй этап - улучшение качества обслуживания клиентов. Данная компания должна стать местом, где клиенты могут получить грамотную консультацию по выбору строительных услуг. Необходимо уделять внимание профессиональному ориентированию на клиента и оптимизации работы фирмы в целом.
Третий этап - создание уникального бренда и имиджа компании. Организация должна стать местом, куда клиенты будут охотно обращаться за решением своих проблем и удовлетворять свои потребности. Для этого следует проводить PR-мероприятия, участвовать в выставках и мероприятиях, делать упор на качественный сервис и удобство для покупателей.
Четвертый этап - развитие сотрудничества с крупными поставщиками. Идентификация ключевых игроков на рынке для дальнейшего развития тесного сотрудничества может определить потенциальных клиентов, которым следует обращаться в первую очередь.
Пятый этап - разработка привлекательных условий для клиентов. Фирма должна создавать выгодные условия для своих клиентов: такие как скидки, программа лояльности и акции. В конечном итоге, это позволит привлечь новых клиентов и удерживать старых покупателей.
ООО «Анттек» предлагает широкий выбор строительных услуг. Этот рынок постоянно развивается, предполагая сильную конкуренцию от других предприятий. Разработка мероприятий по созданию устойчивых конкурентных преимуществ становится приоритетной задачей для маркетингового отдела.
Одним из важных невербальных аспектов строительного рынка является надежность и качество услуг. В таком случае компания должна обеспечить широкий ассортимент качественных товаров и услуг, соответствующих современным стандартам качества и безопасности. Для этого необходимы постоянное тестирование и повышение качества.
Еще одним важным аспектом является доступность товаров и услуг. Для этого необходимо оптимизировать логистику и ускорить процесс доставки для удовлетворения потребностей клиентов. Кроме того, нужно обеспечить простую и понятную систему поиска запчастей, а также доступное ценообразование.
Высококвалифицированный персонал является еще одним конкурентным преимуществом. Фирма должна располагать отдельным отделом, занимающимся профессиональным обучением своих сотрудников. Обеспечить регулярные тренинги, которые помогут специалистам улучшать свои навыки в области строительства.
Также, хорошую репутацию можно получить через сотрудничество с поставщиками. На этом этапе нужно установить новые партнерские отношения и условия сотрудничества, привлекать к работе лучших производителей и улучшать качество партий.
Для повышения конкурентоспособности фирмы ООО «Анттек» в стратегической перспективе необходимо разработать стратегии, обеспечивающие это повышение по определенным направлениям.
Из базовых стратегий наибольшее значение для ООО «Анттек» имеют стратегии концентрированного роста
1) Стратегия усиления позиции на рынке позволяет оказывать давление на конкурентные компании. В данной стратегии важно держать уровень текущей деятельности компании, так как на сегодняшний день массовый потребитель требует ремонт именно среднего уровня.
2) Стратегия развития рынка ставит задачу внедряться на новые рынки, например в соседние города области. Это необходимо для роста не только заказов, но и самой компании.
Все эти стратегии по существу являются стратегией повышения конкурентоспособности. Каждая из них отвечает требованиям, этому способствующим. Во-первых, стратегия усиления позиции на рынке. «Анттек» старается не давать другим компаниям производить усиление и одновременно сама сильнее позиционируемся. Таким образом, организация сможет диктовать правила на рынке строительных услуг, увеличивать объем своих продаж. Во-вторых, стратегия развития рынка позволяет компании выходить на новые рынки не только в городе, но и области. Это необходимо, чтобы противостоять уже на существующем рынке, где осуществляется основная деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия продвижения бренда является неотъемлемой частью исследовательской деятельности, нацеленной на выявление скрытых желаний и явных потребностей потребителей. На основе этих результатов разрабатываются основные компоненты бренда - его сущность, уникальность, ценности, предпочтения и атрибуты, согласно теории Тангейта. Однако реальный успех бренда определяется не только продукцией или услугами, выпускаемыми под его маркой, а также образом, который сформирован вокруг него.